Aflevering 2: waarom kiest Vergelijk.nl voor een persona?

Wij van WC-eend adviseren....Vergelijk.nlZoals jullie weten zijn we in 2014 druk bezig met het bouwen van een nieuwe Vergelijk.nl service. Maar hoe begin je daar nu eigenlijk aan? Veel bedrijven ontwikkelen een nieuwe service nog steeds vanuit hun eigen optiek: wij hebben een geweldig product en daarom moet de hele wereld het kopen. Ook wij hebben ons daar de afgelopen 14 jaar schuldig aan gemaakt. Immers, Vergelijk.nl was de eerste vergelijkingswebsite van Nederland. Dus wie anders weet hoe een goede vergelijkingsservice er voor jullie uit moet zien, wij toch?

Helaas blijkt steeds meer dat mensen zich niet aangesproken voelen door deze inside-out-benadering en dat wij niet het startpunt zijn voor het maken van een aankoopbeslissing (minder dan 20% van onze bezoekers komt rechtstreeks naar Vergelijk.nl). Hoe komt dat dan? Ik haal graag een frase aan Ben Kerkhof in zijn vorige blogpost gebruikt: “Ze zeggen ook wel dat als je een dienst hebt voor iedereen, je eigenlijk een dienst voor niemand hebt.” En dat klopt, onze service is namelijk geschikt voor iedereen, we hebben een echte ‘me too’-website: een beetje geschikt voor iedereen, maar perfect voor niemand. En zeg nu eerlijk, onthoud jij websites, services of bedrijven die je een beetje hebben geholpen?

Me too productOm onthouden te worden door mensen, een breinpositie te claimen bij ze, moet je een service hebben die voorziet in hun specifieke behoefte en daarmee onderscheidend is. Omdat wij niet de illusie hebben dat we een service kunnen ontwikkelen die 100% van de mensen aanspreekt, verkleinen we met deze benadering onze doelgoep aanzienlijk. En geloof mij, dat voelt oncomfortabel omdat we een deel van onze omzet ‘weggooien’ zonder de garantie dat onze nieuwe benadering aanslaat. Toch geloven we heilig dat dit het pad is dat we moeten bewandelen: het bieden van de beste service voor een specifieke groep mensen zal ons uiteindelijk meer brengen dan het hebben van een ‘me too’-service.

Zo’n ‘specifieke groep mensen’ is een mooi ezelsbruggetje naar de omschrijving van een persona: een persona is een specifieke niet-bestaande vertegenwoordiger van je doelgroep. Een persona geeft je klant een naam, een identiteit en gezicht: het is een mens met waarden en normen, verlangens, gevoelens en behoeften. Persona’s helpen je om je een levendig beeld te vormen van je klanten.

Bij alles wat we doen houden we rekening met deze persona. Het helpt ons haar wensen en problemen beter te begrijpen en dat te vertalen naar oplossingen, functionaliteiten en het juiste taalgebruik in onze nieuw te ontwikkelen service. Dit persona-denken komt echter niet alleen terug in onze nieuwe service, maar in de hele organisatie: onze marketeers houden er rekening mee bij het opstellen van Adwords-advertenties en SEO-titels, we vragen ons constant af welke behoefte onze persona heeft in elk deel van haar customer journey (en dat is vaak ook nog eens context- en device-afhankelijk) en onze contentafdeling is bezig deze informatie voor haar te verzamelen en op te stellen. We doen dit nog lang niet goed in alle gevallen –  het is makkelijk om in oude gewoonten terug te vallen – maar het begin van een organisatie waarin onze klant ECHT centraal staat is in ieder geval gemaakt.

Het is de oplettende lezer vast al opgevallen dat ik het bij onze persona heb over ‘haar’ en ‘zij’. Inderdaad, het is een meisje en ze heeft de naam Lisa gekregen. In onze volgende post zullen we meer over haar vertellen, wie ze is en wat haar belangrijkste behoeften zijn. So… keep posted.

Aflevering gemist? Bekijk het volledige overzicht.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *